Premium-Service als Schlüssel zu nachhaltigem Markterfolg

Auf den Spuren von Europas größtem, werkseigenen Servicenetz in der Kaffeemaschinenbranche. Im Gespräch mit Claudia Walter-Unterkofler, Head of Service Product Management and Global Technical Support PCM.

Erzählen Sie von den Anfängen des WMF Kaffeemaschinenservices. Wie kam es dazu, dass WMF der erste Anbieter mit einem werkseigenen Kundendienst war?
WMF baute 1954 die erste klassische Service-Struktur der Branche in Deutschland auf. Bis heute ist daraus der größte werkseigene Kundendienst Europas im Bereich professionelle Kaffeemaschinen gewachsen. Der erste Techniker bekam damals noch einen Kredit vom Vorstand gewährt, von dem er sich ein Service-Fahrzeug kaufte. In unserem Firmenmuseum sind aus dieser Anfangszeit noch viele Kaffeemaschinen, aber auch Werkzeuge und sogar der Original-Motorrad-Anhänger zu sehen. Um einen schnellen und effizienten Service zu liefern, war die WMF schon immer fortschrittlich unterwegs. So hatten wir Anfang der 90er Jahre schon die erste mobile Datenerfassung mit einem Laptop und mobilen Drucker als Kofferlösung. Der Techniker hatte alle Stammdaten elektronisch vorliegen, konnte Ersatzteile bestellen und Rechnungen erfassen. Auch Handys waren für uns schon seit Mitte der 90er ein wichtiges Kommunikationsmittel. Damit waren wir vielen Kundendienst-Organisation ein großes Stück voraus.

„Make or buy“ ist auch im Bereich von Serviceleistungen eine spannende Fragestellung. Weshalb hat sich WMF für den ressourcenaufwändigen Aufbau eines werkseigenen Service entschieden? Eine Reihe von Wettbewerbern geht hier ja einen anderen Weg und kaufen diese Dienstleistung ein bzw. vergeben sie fremd.

Als Premium Marke sind wir davon überzeugt, dass zu einem hochwertigen Produkt auch erstklassiger Service gehört. Deshalb endet die Customer Journey bei WMF nicht mit dem Verkauf einer Maschine – vielmehr beginnt sie dort. Nach der Inbetriebnahme wollen wir unsere Kunden jeden Tag aufs Neue begeistern. Ein WMF Anwender soll sich auch noch viele Jahre nach Vertragsabschluss sicher sein, die richtige Marke gewählt zu haben. Eine hervorragende Service-Erfahrung ist hier entscheidend. Daher steht es für uns in Deutschland außer Frage, alles aus einer Hand anzubieten. Auf diese Weise sorgen wir nicht nur für Premiumerlebnisse in allen Bereichen des Kundenkontakts. Unser Service-Netzwerk liefert zudem detaillierte Einblicke in die Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden und ist somit wichtiger Input-Geber für unseren kontinuierlichen Verbesserungs- und Innovations-Prozess. Externe Service-Partner haben hier oftmals damit zu kämpfen, dass Informationen verloren gehen oder einfach nicht schnell genug an der richtigen Stelle ankommen. Darüber hinaus haben wir mit unserem Inhouse-Konzept maximale Transparenz bezüglich der erbrachten Service-Qualität. Unsere Techniker können sich vollständig auf WMF Produkte konzentrieren und sind in puncto Schulung und Weiterbildung immer auf dem neuesten Stand. Bei mehreren Update-Schulungen pro Jahr erhält jeder Techniker direkt von den Experten aus der Zentrale neues Wissen aus erster Hand vermittelt. Auch der daraus entstehende Erfahrungsaustausch untereinander ist uns wichtig, um schnell und effizient zu bleiben. Ein weiterer Pluspunkt ist für uns das Thema Ersatzteilverfügbarkeit. Unsere Techniker müssen nur Teile eines Herstellers mit sich führen und haben so alles was sie brauchen, um sämtliche Reparaturen sofort erledigen zu können.

Wie ist die Servicemannschaft heute aufgestellt? Sowohl in Bezug auf Größe und Struktur als auch auf die Alleinstellungsmerkmale gegenüber anderen Herstellern auf dem deutschen Markt.

Unsere Servicemannschaft umfasst heute 350 Techniker, die sich auf 13 Teams in ganz Deutschland verteilen. Damit verfügt WMF über die größte unternehmenseigene Serviceorganisation für professionelle Kaffeemaschinen in Europa. Diese dezentrale Struktur ist die Grundlage, schnell beim Kunden vor Ort zu sein und agil auf Bedürfnisse oder Servicefälle reagieren zu können. Jeder Servicetechniker verfügt über einen fest zugeordneten Kundenstamm und kann sich voll und ganz auf den Anwender, seine Betriebszeiten und speziellen Anforderungen einstellen. Dieses Wissen ermöglicht nicht nur eine gute Terminplanung, sondern ist auch die Grundlage für individuelle Beratungen rund um Maschinennutzung, und Wartungskonzepte. Unsere Mitarbeiter arbeiten oft über viele Jahre mit unseren Kunden zusammen. Diese persönliche Bindung schafft bei unseren Kunden nachhaltiges Vertrauen, dass ihr WMF Servicetechniker nicht nur beste Ergebnisse liefert, sondern auch schnell zur Stelle ist, falls es ein Problem gibt.

Wie haben sich die Kundenanforderungen und die damit einhergehenden Servicestrukturen über die Jahrzehnte verändert?

Besonders auffällig ist natürlich der Wandel in der angebotenen Vielfalt an Getränkespezialitäten. Hinzu kommen neue Geschäftsbereiche, in denen der Kaffeeverkauf ein wichtiger Umsatzfaktor ist – sei es im Convenience- und Office-Umfeld oder in der System- und Reisegastronomie. Diese Veränderungen haben starke Auswirkungen auf die geforderten Reaktionszeiten. In unseren Anfängen schickten Kunden teilweise noch Postkarten, um einen Techniker anzufordern. Heute sollte er am besten schon im Haus sein, bevor ein Service-Call notwendig wird. Um dieser Dynamik gerecht zu werden, haben wir eine neue Strukturebene eingeführt: Alle eingehenden Anfragen werden nun im ersten Schritt von unserem telefonischen Service-Center entgegengenommen. Auf diese Weise stellen wir sicher, dass jedes Anliegen auf schnellstem Weg bearbeitet wird – denn die Erfahrung zeigt, dass über 30 Prozent der Anfragen direkt beim ersten Telefonat erledigt werden können. Darüber hinaus ermöglicht uns die zentrale Anrufannahme das frühzeitige Erkennen regionaler Engpässe. Fällt etwa ein Service-Mitarbeiter kurzfristig aus, können wir sofort reagieren und bereits vorerfasste Anfragen neu zuordnen. Gerade in der Corona-Krise war diese Prozessflexibilität eine unglaublich wertvolle Unterstützung.

Was hat sich bei den Service-Angeboten in den letzten Jahren getan?

Unser Service-Spektrum ist stark gewachsen – allen voran in den Vollwartungsangeboten. Diese ermöglichen es, Störungen bereits im Vorfeld zu vermeiden und Verschleißteile präventiv zu tauschen, indem wir dem Kunden anhand von Brühleistung, Wasserqualität und anderen Faktoren bestimmte Wartungszyklen vorschlagen. So unterstützen wir reibungslose Prozesse und erhöhen die Betriebszeiten der Maschinen – sprich den Umsatz. Hier kommt natürlich auch unsere digitale Telemetrie-Lösung „WMF CoffeeConnect“ ins Spiel, durch die wir beispielsweise die verbleibende Lebensdauer einzelner Bauteile ermitteln können. Auf diese Weise sind wir in der Lage, Wartungseinsätze gezielter vorauszuplanen und Störungen zu beheben, bevor es zu Ausfällen kommt. Zudem unterstützen uns die technischen Maschineninnovationen auch im Zuge der schnellen Fehlerbehebung bzw. -vermeidung: Unsere Vollautomaten überwachen selbständig, ob sich Parameter beispielsweise durch Verschleiß verändern und steuern eigenständig dagegen, sodass das Endprodukt in der Tasse immer auf dem gewünschten hohen Niveau bleibt, bis ein Servicetechniker das Verschleißteil letztlich erneuert.

Welche Anforderungen haben sich bei den Kunden spürbar verändert?

Das Thema konstante Kaffeequalität war früher eine Anforderung, die man vor allem von guten Kaffeehäusern kannte. Zu einem feinen Stück Torte oder Kuchen gehörte eine gute Tasse Kaffee. Heute ist der Fokus auf Kaffeequalität überall vorhanden und hat zudem eine weitere Dimension erhalten. Aus Sicht unserer Kunden und deren Kaffeekonsumenten war es früher vor allem wichtig, dass der Kaffee an Ort und Stelle – also am Frühstücksbuffet, im Café oder der Konditorei – gut schmeckt. Heute ist es für Kunden mit vielen Betrieben bzw. Standorten in ganz Deutschland besonders wichtig, dass das Geschmacksprofil der Kaffeespezialitäten im Sinne der Markenstabilität überall auf der Welt oder zumindest bundesweit gleich ist. Das ist eine neue Herausforderung, die außer präziser Einstellwerte auch Wissen über Wasser und alle anderen Einflussgrößen erforderlich macht.

Welche Anforderungen sind nahezu unverändert geblieben?

Beim Blick auf die sogenannten „Soft-Skills“ unserer Service-Mannschaft sind die Ansprüche unserer Kunden in allen Branchen gleich geblieben: Freundlichkeit und ein persönlicher, vertrauensvoller Umgang sind das A und O. Jenseits aller gesellschaftlichen Veränderungen lässt sich hier mit Bestimmtheit sagen, dass der menschliche Kontakt zwischen Kunde und Techniker ebenso wenig digitalisiert werden kann, wie Genuss und Geselligkeit. Last but not least haben sich auch die Anforderungen an unsere Kompetenz nicht verändert. Der Kunde erwartet heute wie damals maximale Lösungsstärke und Expertise von unseren Technikern. Die Vorgabe war und ist jederzeit: Der Techniker kommt und wenn er wieder geht, läuft die Maschine einwandfrei.

Was sind die TOP 5 Kernbranchen, die in Deutschland zu den wichtigsten WMF Segmenten gehören? Was zeichnet diese aus?

Zu den wichtigsten Branchen gehören sicher die Gastronomie und Hotellerie sowie Cafés, Bäckereien und Gemeinschaftsverpflegung. Mit diesen „klassischen“ WMF Kunden sind wir gewachsen und deren Anforderungen haben auch unser Produkt- und Serviceportfolio geprägt. Darüber hinaus spielen die System- und Reisegastronomie mit ihren hohen Anforderungen an schnelle Reaktionszeiten und maximale Qualitätskonstanz eine immer größere Rolle in Deutschland. Der sogenannte Office-Bereich ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Die Arbeitgeber werden hier immer stärker von Ihren Mitarbeitern gefordert und müssen hochwertige Kaffeelösungen kostengünstig oder kostenlos zur Verfügung stellen. Das gehört mittlerweile zum guten Ton und trägt aktiv zur Mitarbeitermotivation und -bindung bei. Grundsätzlich lässt sich sagen: Unsere Kernbranchen sind immer da, wo Kaffee getrunken wird – also auch im Care-Bereich, beim Friseur oder Metzger, in Banken, Versicherungen oder im Autohaus, auf Ausflugs- und Kreuzfahrtschiffen oder in Berghütten.

Wie technikaffin beziehungsweise digitalaffin sind die deutschen Kunden? Welche Branchen sind hier besonders aktiv, welche sind eher zurückhaltend?

Das Interesse an Technik hängt weniger von der Branche und mehr von den Ansprechpartnern sowie dem konkreten Customer-Touch-Point ab. Bei der Beschaffung neuer Maschinen spielen Technik und Innovationskraft immer eine große Rolle. Entscheider erwarten modernste Technologie und sind daran interessiert, mit digitalen Lösungen die Effektivität ihrer Investition nachzuvollziehen und zu steigern. Diese Anspruchsgruppe ist somit sehr technikaffin, sowohl in puncto Maschinen als auch bei den Möglichkeiten der Datennutzung. Die Mitarbeiter, die täglich mit den Maschinen arbeiten, haben hingegen einen anderen Fokus. Für sie muss das Gerät auf Knopfdruck funktionieren und prozess- wie qualitätsstabil arbeiten. Welche Komponenten verbaut sind, oder wie komplex die Technik ist, ist oft nicht so entscheidend. Bei großen Kunden mit eigener Haustechnik sind die konkreten technischen Details nochmals wichtiger. Sie wollen genau wissen, wie alles funktioniert und bringen ihre eigenen Erfahrungen ein. Das gilt auch für das zugrundliegende Kaffeewissen. Aus Sicht des Technikers gibt es also unterschiedlichste Aspekte, die er aus dem Effeff beherrschen muss – von den technischen und funktionalen Gegebenheiten der Maschinen über die Möglichkeiten der Digitalisierung bzw. der datenbasierten Auswertung und Prozessoptimierung bis hin zu umfassender Kaffee- und Wasser-Kompetenz.

Wo liegen die Gemeinsamkeiten des deutschen Service mit der globalen Struktur?

Das Global-Team ist besonders auf die Definition und Implementierung weltweit einheitlicher Prozesse und Standards ausgerichtet. Sie fokussieren sich auf die Servicierbarkeit von Produkten und die technischen Vorgaben für den Service sowie die Serviceunterlagen. Das deutsche Team hat wiederum jahrzehntelange Erfahrung und ist für die optimale Erfüllung der Kundenwünsche zuständig. Deswegen wird Deutschland von uns auch als „Lead-Market“ angesehen. Hier werden neue Konzepte auf Praxistauglichkeit getestet und angepasst. Wir prüfen also Prozesse, aber auch die Maschinen im Feld und sind das praxisorientierte Sprachrohr des Service-Teams.

Sie kennen Ihren „Kiez“. Sie haben sicher aufgrund der langen Service-Tradition enge Verbindungen zu anderen Branchenteilnehmern wie Röstern oder Filterhersteller, von denen Ihre Kunden profitieren?

Wenn wir mit Kaffeeröstern sprechen, gibt es natürlich bestimmte Trends in Sachen Kaffeespezialitäten und Geschmacksprofile, nach denen wir uns ausrichten und unserer Erfahrungen teilen. Auf der technischen Seite ist die Bedeutung der Wasseraufbereitung eindeutig gewachsen. Obwohl wir in Deutschland eine hervorragende Trinkwasserqualität haben, bringt Wasser doch immer gewisse regionale Unterschiede und Konzentrationen von Mineralien und Salzen mit, die sich auf den Kaffeegeschmack und die Maschine auswirken. Durch die enge Zusammenarbeit mit Filterherstellern können wir hier optimale Ergebnisse für unsere Kunden sicherstellen – Kalk oder Gips werden nicht länger zum Problem. Natürlich gibt es auch andere Herausforderungen wie die Bedeutung der Arbeitssicherheit – und aktuell besonders das Thema Hygiene. Im Zuge von Corona bekommen wir viele Anfragen und wir hören uns aktiv um. So können wir Sicherheits- und Hygienekonzepte erarbeiten und diese mit den Kunden teilen. Durch unser dichtes Service-Netz sind wir also frühzeitig mit neuen Anforderungen konfrontiert und arbeiten mit unseren Partnern daran, diese umzusetzen.

Welche Auswirkung hat die aktuelle Pandemie auf die täglichen Prozesse der Servicemannschaft? Wie haben sich die Abläufe verändert und wie schützt sich die Mannschaft vor potentiellen Gesundheitsrisiken?

Hygienisches Arbeiten war schon immer wichtig für uns. Seit Jahren unterweisen wir unsere Mitarbeiter beispielsweise zum Thema Infektionsschutz. In Zeiten von Corona muss jedoch jeder Einsatz noch etwas akribischer als bisher vorgeplant werden. Auch im Hinblick auf regionale Vorschriften ist der Techniker in der Pflicht, sich entsprechend vorzubereiten. Selbstverständlich muss er auch sicherstellen, dass unsere eigenen Vorgaben eingehalten werden, damit er sich wirksam schützen kann. Gemeinsam mit unserem Werksarzt haben wir schnell die richtigen Maßnahmen zum Schutz vor Corona erarbeitet und umgesetzt.

Gibt es aus dem Bereich Service neue Angebote für den Kunden? Vor welchem Hintergrund wurden diese entwickelt und was sind die besonderen Vorteile?

Die immer kürzer werdenden Innovationszyklen spielen bei der Ausgestaltung unseres Service-Portfolios eine wichtige Rolle. WMF Kunden reagieren kurzfristiger auf Veränderungen und erkennen, dass „moderne“ Kaffeemaschinen große Aufmerksamkeit erzeugen. War es früher üblich, den Vollautomaten als Investitionsgut so lange wie möglich im Einsatz zu haben, möchte man heute frühzeitig die neuesten technologischen Innovationen nutzen und sich damit abheben – ob To-Go-Konzept, ePayment-Angebot oder kombinierter SB- und Personalbetrieb. Für diese agilen Geschäftsmodelle wurde beispielsweise unser neues Start-up Paket entwickelt. Ausgelegt auf eine kürzere Investitionsdauer von nur fünf Jahren bieten wir hier nicht nur äußerst günstige Vollwartungsraten, sondern verzichten zudem auf Mindestlaufzeiten. Das bietet maximale Flexibilität. Besonders groß ist diese Innovationsfreude in Branchen wie der System-Gastronomie sowie der Mitarbeiterversorgung. Neue Getränkeangebote, Bezahlmöglichkeiten und Bezugskonzepte haben hier direkten Einfluss auf den Umsatz bzw. die Mitarbeiterzufriedenheit. Und Letzteres ist in Zeiten des „War for Talents“ ein wichtiges Pfund.

Zu den aktuellen Treibern gehört aber auch die finanziell angespannte Situation unserer Kunden. Im Zuge unserer aktuellen Aktion den „WMF Dornröschenwochen“ wollen wir die Kunden zudem beim Abschluss des Start-Up-Paketes aktiv unterstützen. Hier entfällt in den ersten drei Monaten die Service-Pauschale. Damit ergänzen wir auch die optimierten Konditionen für Neugeräte und verfolgen das Ziel, die Gesamtbetriebskosten effektiv zu reduzieren und eine Neuanschaffung attraktiver zu machen. Ein wenig nach dem Motto – geteiltes Leid ist halbes Leid – möchten wir gemeinsam mit unseren Kunden möglichst gut durch diese Krise kommen.